Kiến thức đầu tư
Chứng minh giá trị thương hiệu trong các thương vụ M&A

Hiện nay, xu hướng Mua bán – Sáp nhập (M&A) giữa các công ty tại Việt nam đang có xu hướng phát triển thành một trào lưu, một xu hướng thị trường. Trong các thương vụ mua bán - sáp nhập hoặc mưu đồ mua bán – sáp nhập của chủ doanh nghiệp hay nhà đầu tư, quá trình xác định và chứng minh giá trị tài sản vô hình – thương hiệu là một quá trình phức tạp và dễ nảy sinh những bất đồng.
Trong thực tế thị trường hiện nay, cạnh tranh về mặt thương hiệu được coi là quan trọng hơn cả cạnh tranh về mặt giá cả, chất lượng sản phẩm/dịch vụ, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ. Theo một số nghiên cứu của tổ chức Interbrand phối hợp với J.P. Morgan năm 2002 kết luận rằng tính trung bình, thương hiệu chiếm ít nhất một phần ba giá trị cổ phiếu, có những trường hợp rất cao như McDonalds (71%), Disney (68%), Coca-Cola và Nokia (51%).
Sự kỳ vọng vào tài sản thương hiệu:
Thị trường Việt nam đã chứng kiến những thương vụ mua đi bán lại thương hiệu của các công ty Việt Nam vì mục đích kinh doanh, dù các thương hiệu bán đi chưa hẳn là các thương hiệu nổi tiếng tầm khu vực hay thế giới. Chẳng hạn, Công ty Unilever mua lại thương hiệu kem đáng răng P/S của một DN Việt Nam với trị giá 5 triệu USD; Hãng Colgate (Mỹ) cũng đã mua lại thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan của một DN Việt Nam khác với giá 3 triệu USD.
Thực tế cho thấy, nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập sâu rộng với thế giới, nhu cầu về mua bán, sáp nhập, nhượng quyền… thương hiệu trong kinh doanh đang ngày càng gia tăng, cùng với mỗi năm có tới hàng ngàn công ty đang chuẩn bị cổ phần hóa hoặc có nhu cầu thay đổi về quyền sở hữu, cơ cấu lại vốn (sáp nhập, mua bán công ty, chuẩn bị phát hành trái phiếu ra công chúng…) đã kéo theo nhu cầu về xác định giá trị thương hiệu gia tăng.
Hiệu quả kinh tế mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp là không nhỏ thông qua uy tín và việc đảm bảo chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ trên thị trường, các nhà chuyên môn gọi đó là giá trị của thương hiệu. Khi các tài sản vô hình góp phần không nhỏ trong giá trị của các tổ chức kinh tế thì việc định giá của thương hiệu, đặc biệt là khi đánh giá tài sản thương hiệu như “tài sản vô hình” trên giấy tờ là một trong những yếu tố rất quan trọng trong “hợp đồng hôn nhân” M&A. Nhưng cũng thật không may khi phần lớn tất cả những gì thuộc về thương hiệu đều là vô hình do đó không có một cách nào rõ ràng để định giá và chứng minh giá trị của một thương hiệu. Hãng Unilever và Colgate đã phải thuê các nhà tư vấn định giá thương hiệu quốc tế có uy tín để xác định trong các thương vụ mua lại như trên đã đề cập. Điều quan trọng trước hết đối với các bên tham gia, theo ý kiến của Suzanne Hogan, công ty tư vấn thương hiệu Lippicott Mercer, là nắm được chiến lược thương hiệu của đối tác trước khi bắt tay vào ký kết bất kỳ hợp đồng M&A nào, vì nếu không nắm được chính xác giá trị thương hiệu, họ có thể “hét giá” thương hiệu lên đến tận mây xanh trong khi thực tế thì không phải như vậy.
Trong thực tế kinh doanh dịch vụ M&A của chúng tôi tại MuabanCongty.com, trong các kế hoạch M&A của doanh nghiệp, chủ doanh nghiệp luôn ý thức được mình đang sở hữu một tài sản có giá trị là thương hiệu, tuy nhiên, mức giá của tài sản đó luôn được chào ra một mức giá “không tưởng”, hay nói cách khác là không có căn cứ xác định chắc chắn và hợp lý. Giá trị thương hiệu được chủ doanh nghiệp – người bán xác định bằng sự đo đếm, xác định tương đối trên số năm tuổi của thương hiệu, mức độ chi phí đã bỏ ra đầu tư cho thương hiệu (giải thưởng, truyền thông quảng bá, các chi phí sáng tạo…) và căn cứ trên mức lợi nhuận hoặc doanh số hàng năm. Nói cách khác, thương hiệu ở đây được xác định giá trị dựa trên sự kỳ vọng của chính chủ nhân – người bán.
Nhà đầu tư – người mua, thì lại nhìn nhận giá trị thương hiệu ở một mức thấp hơn, thậm chí đôi khi không quan tâm đến giá trị này. Họ kỳ vọng vào những giá trị tài sản hữu hình, vốn là những thứ có thể nhìn thấy, đo đếm, đánh giá, còn tài sản vô hình là thương hiệu vốn không có căn cứ xác định rõ ràng về mặt giá trị, có thể mang lại nguồn lợi vô cùng nhưng cũng có thể mang lại những phiền toái, sụt giảm. Họ hoàn toàn có thể xây dựng cái mới hoặc chính họ có niềm tin vào thương hiệu họ đang sở hữu, có thể giúp cho công ty họ mua có được những hình ảnh mới, giá trị mới. Ở vị thế này, thương hiệu cũng đang được xác định giá trị dựa trên sự kỳ vọng của người chủ tương lai – người mua.
Nguyên nhân của thực tế nêu trên là do ở Việt Nam còn có quá ít (nếu không muốn nói là không có) các tổ chức làm dịch vụ thẩm định giá có đủ uy tín và năng lực thực hiện định giá thương hiệu, nhất là định giá các thương hiệu lớn có uy tín trên thị trường. Bên cạnh đó, hành lang pháp lý cho các doanh nghiệp định giá thương hiệu còn thiếu và chưa đầy đủ. Theo Thông tư hướng dẫn xác định giá trị doanh nghiệp số 79/2002/TT-BTC của Bộ Tài chính, khi các doanh nghiệp có lợi thế kinh doanh (gồm vị trí địa lý, uy tín, thương hiệu mạnh…) xác định giá trị doanh nghiệp áp dụng công thức tính dựa trên giá trị sổ sách của doanh nghiệp và tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên vốn, các tiêu chuẩn kế toán chỉ ghi nhận mục “uy tín” một khi tài sản vô hình – thương hiệu đã được mua bán với giá cụ thể. Điều này chưa phù hợp thực tế thị trường hiện nay, khi mà sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trị sổ sách và giá trị trên thị trường của các công ty đã khiến cho người ta ngày càng công nhận giá trị của tài sản vô hình - thương hiệu, và thương hiệu – vốn được đánh giá trên định tính (quatitative) sẽ không phù hợp với các quy tắc đánh giá định lượng (qualitative). Thương hiệu bị phụ thuộc vào sự kỳ vọng, niềm tin của cả hai phía. Người bán kỳ vọng lớn, và nó có giá trị lớn. Người mua kỳ vọng thấp, và nó có giá trị thấp. Và ngược lại. Ở đây, trong khuôn khổ bài viết này, chúng tôi chưa đi sâu vào các phương pháp định giá thương hiệu, vốn đang tồn tại nhiều quan điểm và phương pháp khác nhau, mà chúng tôi đi vài giải quyết bài toán hòa hợp hai bên mua – bán thương hiệu và giải pháp chứng minh giá trị thương hiệu, nhất là các doanh nghiệp vừa và nhỏ đang muốn bán đi.
Thương hiệu cần một sự làm chứng:
Mỗi một tổ chức, sản phẩm hay dịch vụ đều có một cái tên, nhãn, mác…, và chỉ thành “thương hiệu”, có đời sống, có “hồn” khi nó ghi dấu ấn trong tâm trí của khách hàng về “uy tín, sự thân quen hay giá trị” mà nó mang lại, và quá trình đó được bồi đắp bằng các hoạt động truyền thông - quảng bá, bằng quá trình tạo dựng uy tín doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm/dịch vụ, bằng các khoản ngân sách marketing hàng năm. Mỗi thương hiệu lại có những nhóm cộng đồng, khách hàng mục tiêu khác nhau, từ đối tác, người tiêu dùng được chia thành nhiều nhóm theo cấp độ, các cơ quan quản lý, các quan hệ xã hội, báo giới… Và, thương hiệu được đánh giá bằng chính sự ghi nhận của các nhóm công chúng mục tiêu, khách hàng mục tiêu của thương hiệu đó, chứ không chỉ là sự ghi nhận của chủ nhân. Nếu một thương hiệu không có một lượng công chúng, khách hàng mục tiêu thân quen với nó, “thần tượng” nó thì thương hiệu đó mãi mãi chỉ là những cái tên thông thường. Và giá trị của một thương hiệu, chiếm phần nhiều chính là ở chỗ nó nắm trong tay một lượng “fan” đó. Mấu chốt ở đây, khi cần một căn cứ xác đáng cho giá trị của thương hiệu, chính là sự kỳ vọng, sự làm chứng của các nhóm “fan” mục tiêu này. Người chủ muốn bán, cũng sẽ có những chứng cứ là sự ghi nhận được lượng hóa, số hóa từ phía thị trường, từ các nhóm công chúng, khách hàng mục tiêu và người mua cũng có được niềm tin về giá trị của thương hiệu mà mình mua. Tại MuabanCongty.com, đối với những doanh nghiệp bán đi, chúng tôi đều tham vấn họ thực hiện một số hành động cụ thể:
Chuẩn bị các căn cứ pháp lý cho thương hiệu
Doanh nghiệp cần chuẩn bị các chứng thực pháp lý rõ ràng về quyền sở hữu tài sản thương hiệu của mình, tránh những rắc rối tranh chấp có thể nảy sinh khi chủ nhân mới tiếp quản. Thêm nữa, khi một doanh nghiệp được chuẩn bị đầy đủ các yếu tố pháp lý cho thương hiệu mà họ sở hữu, cũng là một minh chứng cho việc có ý thức và đầu tư nghiêm túc cho thương hiệu, có lợi thế hơn trong việc đàm phán mức giá. Quy hoạch lại thương hiệu với đúng với vai trò là một tài sản, có chức năng quản lý. Thương hiệu có chức năng quản lý, nó giúp cho Chủ doanh nghiệp quản lý các sản phẩm, dịch vụ xuất hiện với hình ảnh đồng nhất trên thương trường. Và ngược lại, chính sự xuất hiện với hình ảnh thống nhất tạo nên sự thân quen trong tâm trí khách hàng. Doanh nghiệp cần thống nhất lại các quy chế quản lý nhãn hiệu, quản lý sự xuất hiện thống nhất đó.
Nghiên cứu và tìm kiếm cộng đồng làm chứng. Điều này là quan trọng nhất. Như đã phân tích ở trên, thương hiệu cần có được sự ghi nhận từ phía công chúng, khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp cận viện đến sự trợ giúp của một công ty nghiên cứu thị trường hoặc có thể tự thực hiện dưới sự hướng dẫn của chuyên gia, thực hiện đo lường những hành vi và thái độ của người tiêu dùng có tác động đến hiệu quả kinh tế của thương hiệu. Trong hoạt động này, có thể sử dụng nhiều số đo khác nhau về cảm nhận của người tiêu dùng như mức độ nhận biết/ hiểu rõ/ quen thuộc về sản phẩm, những đặc điểm hình ảnh cụ thể, những yếu tố cân nhắc khi mua sắm, sở thích, mức độ thỏa mãn và giới thiệu với người khác. Bằng phân tích thống kê, các mô hình sẽ đánh giá tác động tổng hợp đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó ước tính giá trị tài chính của thương hiệu và là căn cứ khá mạnh mẽ để chứng minh giá trị thương hiệu.
Xác định quá trình của thương hiệu và lộ trình phát triển
Mỗi một thương hiệu đều có đời sống riêng của nó, và thương hiệu là một sự đầu tư cho tương lai. Doanh nghiệp cần một bản mô tả về lịch sử, quá trình hình thành và phát triển của nó, cũng như một chiến lược phát triển dài hạn cho thương hiệu. Đây chính là minh chứng cho quá trình đã đầu tư nghiêm túc và dài hạn cho thương hiệu, cho một lộ trình tương lai và những lợi ích kinh tế mà người chủ mới sẽ được hưởng.
Lượng hóa các giá trị đã đầu tư và giá trị mang lại
Giá trị thương hiệu cũng có xét đến một phần tổng hợp của tất cả những chi phí đã gánh chịu trong quá khứ, hay chi phí thay thế cần có để đưa thương hiệu đến trạng thái hiện tại; tức là tổng của những chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông... Tuy nhiên, tổng mức đầu tư này cần tính toán tương quan đến các chỉ số khác như giá chênh lệch (giữa sản phẩm/dịch vụ có thương hiệu và sản phẩm/dịch vụ có thương hiệu), sức mạnh và sự rủi ro của thương hiệu…. Xác định giá trị là một vấn đề, còn chứng minh cho giá trị đó lại là một vấn đề khác. Trong làn sóng M&A hiện nay, tài sản thương hiệu cũng là một tài sản quan trọng và phải được số hóa thành tiền. Và chúng tôi hy vọng, với những cách thức để chuẩn bị căn cứ chứng minh cho giá trị thương hiệu này sẽ có ích cho các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong kế hoạch M&A của mình.

 Các tin khác:
»  CÁC CHIẾN LƯỢC MUA BÁN VÀ SÁT NHẬP (M&A) TRONG MỘT THỊ TRƯỜNG SUY THOÁI
»  Chiến lược trong M&A!
»  Đi tìm lợi nhuận đích thực
»  Định giá doanh nghiệp và thương hiệu, vấn đề nằm ở đâu?
»  Định hướng chào bán doanh nghiệp trong nuớc: Một góc nhìn M&A
»  DN “nội” mua thương hiệu “ngoại”- Thế cờ lật ngược?
»  Due Diligence - Đánh giá với trách nhiệm cao nhất
»  Giá trị cộng hưởng: cuộc hành trình đi tìm chén thánh
»  Hoạt động M&A tại Việt Nam
»  Hội đồng quản trị và ban kiểm soát
 
     
  Bản quyền © 2009 SACOMINVEST